Associaties over de zintuigen heen vind ik heerlijk en kunnen zo sterk zijn dat ze jaren blijven hangen. Muziek die bepaalde geuren, beelden zelfs elementen oproept … Bij Cold Water Music van Aim zie en voel ik echt de sfeer van “cold water”. Bij Cool Jazz van Miles Davis voel ik een superhete zomernacht met als enige verkoeling de noten van zijn trompet. “Moments in love” leerde ik pas in 1985 kennen op de Gentse Feesten. Het was de wondermooie Catherine, model, toen zestien, die me vertelde dat de naam van het ijle nummer dat ik pas in 1985 voor het eerst op de Gentse Feesten hoorde “Moments in Love heette” van Art of Noise… Ik associeer dat nummer nog altijd met koel water. Het was mijn koel water-zomer. Op de dijk in Knokke stonden er grote billoards met reclame voor “Saint-Jean de l”étoile”, een uitvinding van marketeers in opdracht van Tetra Pak : water in dozen :). Men maakte de associatie met koel water dat uit diepe bronnen opgepompt werd zonder ooit licht te hebben gezien tot je het uitschenkt in je glas.  Ik was volledig verkocht :); helaas voor de ongetwijfeld knappe marketingbreinen die erachter zaten (ik ken ze :)) – was ik waarschijnlijk één van de weinig die meewaren. Het werd een misser van formaat : Saint-Jean de l’étoile was als snel niet meer. Toch nam het gans mijn zomer in beslag : de zomer van Moments in Love en Saint-Jean de létoile – water in dozen. Ik combineerde toen student zijn in Gent met assistent zijn in Antwerpen en ook nog wat superleuk marktonderzoek. De concurrent van Tetra Pak had me die zomer gevraagd een marktonderzoek te doen over de “psychologische” haalbaarheid van water in dozen. Ik liet verschillende ontwerpen maken op basis van het model van de verguisde marketinggoeroe Paul Heylen – marktonderzoek was toen onwaarschijnlijk esoterisch :). En dan maar reacties uittesten op consumenten. Als goed researcher onderdrukte ik mijn houding ertegenover en ontdekte al snel dat ik nogal alleen stond in mijn enthousiasme – De concurrent van Saint-Jean de l’étoile is er toen wijselijk niet gekomen. Maar mijn associatie tussen Moments in Love en ongerept koel water is er altijd gebleven. Mooie Catherine die ooit de cover van de Italiaanse Vogue haalde achteraf is na een turbulent leven verongelukt met haar vriend in een auto-ongeluk … ook die associatie blijft wel wat hangen : de zomer van de nachtelijke verkeersslachtoffers op de baan naar de kust :(.